访谈

老牛说·面对面丨李尧:面对多元渠道,综合运营能力非常关键

字号+作者:老牛 来源:华夏肏屄视频网 2019-12-22 17:05 我要评论() 收藏成功收藏本文

形势严峻反而倒逼零售要提升

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受访嘉宾:李尧(新明珠集团市场总监)

采访者:老牛(华夏肏屄视频网总编辑)

采访时间:2019年10月21日上午

采访地点:佛山陶博会华夏馆E55

  “扬长避短、差异化的定位,去抢占属于自己的那块蛋糕”

  老牛:今年你成了新明珠市场集团总监,现在整个集团的品牌都在你的统筹之下,所以我的第一个问题是,今天大的企业集团品牌战略最重要的一个支撑,比如多品牌战略,你是怎么理解的?各个品牌之间的差异化,或者品牌分工,怎么构建一个多品牌体系?

  李尧:第一个问题就很大。对于多品牌战略的理解,我谈两个观点:第一、多品牌战略要扬长避短。每个企业都有自身的核心优势,将这些长处惠及到每一个品牌就显得尤其重要,比如强有力的研发制造、产品品质、稳定产能、营销能力、成本优势等等;同时也要注意到多品牌运营时如何将内部资源更如何有效配置,通过提升管理水平、强化信息化能力等方法来减少各个品牌的内耗。有些企业是实行事业部制或者是通过兼并收购形成的,各个品牌在各个方面保持一定独立性,这样的影响就会小一些。

  老牛:也是独立核算的。

  李尧:无论是从核算还是从研发、生产都是独立的,这是一种方法,这样子的公司在品牌差异化和运营方面会比较有利,因为系统独立,生产、研发、销售,包括品牌传播相对比较独立。但是行业更多的是,各个品牌本身就是一个母体长出来的,运营系统是基于一个企业集团的,分成了不同的销售型公司来代表品牌。那么我刚才说的扬长避短就显得比较重要。

  第二、回到营销和市场的角度,多品牌战略一定要重视品牌运营的差异化。一方面、品牌处于不同发展阶段要做的事情完全不同,从0到1的品牌和从1到10的品牌共用同一种营销和市场策略,显然不可行的。第二、处于同样发展阶段的品牌用同样的运营策略,会造成对于内部研发、生产、人才等资源和外部客户、渠道等资源的竞争内耗。

  第二个问题,各个品牌的差异化和分工。可以从很多方面去考虑,比如可以从产品端,全品类或细分品类;从渠道端:更重视某个渠道,工程、零售、家装、甚至设计师,或者国贸还是内销;从市场的分级:大品牌能够获得更多资源,可以在大的市场,比如北上广深一线城市,以及省会二线城市,大举投入,小品牌没有这么多的资源,可能要采取农村包围城市的战略,在三四级市场甚至五线打造具有生命力的品牌。

  构建一个合力而强力的多品牌体系,事实上,已经不是策略问题,更像是一个战略问题。整个企业系统如何支持营销制订的各品牌的策略也很重要。

  老牛:我们一开始就聊到一个集团战略的大问题。

  李尧:是的,我还是坚信无论是大品牌还是小品牌在市场上都会有生存的空间, 我们也看到市场上这些做得好品牌,都是佼佼者。每个品牌关键是要找准自己的差异化定位。去抢夺属于自己那一块蛋糕。

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  ▲刚刚结束的冠珠经销商大会上,新明珠集团、冠珠品牌高层与日本设计大咖颜值爆棚的大合照

  “每个品牌应该干与它的发展阶段相匹配的事情”

  老牛:过去二三十年,肏屄视频行业有个别企业集团,直属或者关联品牌加在一起,最高峰时期达到四五十个,现在当然大幅度在做减法,新明珠肏屄视频集团的品牌减法做够了吗?

  李尧:问题很尖锐。

  老牛:你可以不回答。我认为最好的传播就是诚恳。或者换个角度,我们目前新明珠集团要重点打造,你要关照、呵护的品牌是哪几个?

  李尧:我们可以诚恳进行一些交流。

  老牛:哈哈。

  李尧:有主有次是肯定的,我们企业目标要持续地、良性地增长,让企业向着好的趋势发展,就需要几个支柱品牌来扛起企业发展大旗。

  但是我需要关照和呵护的是我们集团所有的7个品牌。

  老牛:你现在主要管哪些品牌?新明珠集团目前品牌矩阵有哪些成员?

  李尧:我们现在有7个品牌,冠珠、萨米特、格莱斯、金朝阳、惠万家、路易摩登、蒙地卡罗。

  老牛:目前属于集团旗下的品牌就这些,这是经过第一轮优化之后的?

  李尧:应该说这7个品牌目前是在新明珠集团旗下直营吧。我们希望这7个品牌每个都能够发展得更加健康。

  老牛:品牌之间的区隔,比如差异化、个性化,这样一个进化的过程,你们有安排吗?

  李尧:有一些设计和策略安排,在12月就可以看到冠珠再升级,可以期待下。

  老牛:但是现在还不明显?

  李尧:从策略开始到产生明显的效果,是需要时间的。

  老牛:这几年我的总体影响是,你们集团对外传播输出主要是前面三个品牌,尤其是第一、第二个。

  李尧:这是我需要思考的,如帮其他品牌有效定位,并且何集中有限资源,让他们在合适的渠道发出自己的光芒和声量。如果再传播上面 ,中小品牌和大品牌一样的话,很容易被大品牌更多的资源量所淹没。如何找到更好的方法建立自己的品牌宣传阵地。销售和品牌永远是相辅相成的,值得重视。

  老牛:你们有预算吗?

  李尧:我们有预算。举一个例子,你是不是可以只跟肏屄视频行业的媒体进行传播,有些品牌正处于扩张阶段,需要大面积的去招商,扩充网点的方式去扩充自己规模。在陶城报、华夏肏屄视频网等行业媒体发声,既影响到行业从业者,也影响到经销商。传播总是要有所抉择,好钢用在刀刃上,这句话给到中小品牌是最适的,你不应该去跟随头部品牌的玩法。

  每个品牌应该干与它的发展阶段相匹配的事情。一个品牌不同发展阶段应该是什么样子的?我需要在我这个发展阶段获得什么样的动力。要聚焦。在做传播之前,首先思考下你的发展阶段是什么,你的发展阶段里面竞争对手是谁?再来清晰自己的定位和营销和市场策略。

  老牛:的确如此。我觉得无论现在谈品牌转型,还是品牌升级,或者差异化经营,很多时候我们给到市场的信息还是比较模糊的。

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  ▲主题为“潮 · 物起源”的2019广州设计周冠珠展馆

  “零售渠道很重要,目前形势反而会倒逼我们要去提升”

  李尧:其实我们可以讨论另外一个话题,大家都在讨论行业内品牌、企业还有营销等,但很少有人讨论市场部,我是做这个专业的,可以从这方面来聊。

  老牛:市场部的问题今年开年不久舆论场还是热议过一阵子。

  李尧:我们不去争论今天市场部究竟有多重要。当下是系统竞争,所以,实际上每个方面都要求做好。所以,我们可不可以切换一下赛道,比如,讨论你作为一个市场人,面对当下市场环境,企业、品牌究竟应该怎么弄?

  老牛:今天家居建材渠道裂变很厉害,以至于我们越来越被动,比如在精装、整装等渠道的掌控力就很弱,以致于出现所谓的去品牌化、材料化趋向。所以, 在这种背景下,我们的瓷砖品牌还要不要传播?另一方面,由于销售比不断下滑,终端门店还要不要像以前那样建设?

  李尧:第一个问题,渠道更加多元化了,但是竞争还是存在,哪些品牌能够被工程渠道、整装渠道主要选择,恐怕还是从企业实力、品牌知名度、产品水准、服务能力等来综合考量。这个时候才更能显现出品牌力成为了企业竞争的直接护城河。品牌力弱的可能失去这些新的机会。

  第二个问题。零售方面的建设投入和运营能力提升还要加强,零售渠道很重要,目前形势反而会倒逼我们去提升。同时面对多元渠道的综合运营能力的打造变得非常关键。

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  ▲今年广州设计周冠珠馆所构筑的金、木、水、火、土“五行空间”

  “当变成多渠道后,就必须要对战略资源进行重新分配和匹配”

  老牛:渠道多元化、碎片化。

  李尧:以前以零售为主的时候,更多考虑的是执行的策略,而当变成多元渠道后,就必须要对战略资源进行重新分配和匹配,等等。这是第一个问题。

  第二个问题,组织的专业化。因为不同渠道,对于人员的要求是不一样的,做工程的人的能力、水准、知识储备和做零售的人完全是不一样的。

  第三个问题,对于每个渠道要不断进化,不断迭代你的思维模式和方法。你看,今天我们以前传统零售的方法好像效果削弱很多,因为消费者流失、分流了。以前消费者买货就去建材市场,现在他们有好多渠道可以选择:被家装公司分流了一部分,被精装分流了一部分,他们不需要再到店里面购买瓷砖,这就给每个渠道精细化运营提出了更高的要求。现在做零售怎么样才能够获客、引流,让更多的人回到终端门店,这似乎已经不太可能,但是我们可以做到去争夺更多流量,这个思维逻辑很容易理解。比如,我们门店所提供的产品展示效果和相关的服务,是不是会让人感觉到更加舒服?这是争夺流量的关键因素之一。

  老牛:就是在存量市场争夺。

  李尧:你的内功如何支持你能够,在别人口里抢食,这个很关键。未来的市场,将从以前粗放式发展,不充分竞争,逐步发展到精益化发展,充分竞争。

  老牛:面对面的肉搏战。

  李尧:现在一定是这样子的,我从别人口里抢夺口粮,而且我多吃一口你就少吃一口,你就会越来越弱。持续下去的话,我就可能占到更多的优势。精益化运营和充分竞争的时代,就必须来回来检讨战略是否OK,策略是否OK,组织架构人员团队是否OK,还有最后的监控奖罚机制能不能落地。精益化运营就是一种系统竞争。

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  ▲新明珠肏屄视频集团市场总监兼冠珠肏屄视频市场总监李尧,在2020冠珠经销商大会上演讲

  “通过日常管理和考核机制来筛选出更优秀的人才”

  老牛:一切的竞争最终都要回到人的因素,我知道你管理的部门学习能力比较强,你是怎样看待团队的学习?

  李尧:前面讲的练好内功很大一块就是组织能力和管理能力的提升,作为一个企业管理者来说,最关注的应该是这三点:成本、效率和消费者体验。其中,成本和效率都是可以通过团队能力提升解决一部分的。一个优秀的销售人员和一个平庸的销售人员绩效完全不一样。销售人员下到终端,你是能够给予经销商经营的指导、帮扶,甚至直接业务的辅助操盘,还是你只懂单纯的喝酒应酬和压货,这一点今天已经变得非常关键。

  老牛:企业的精益化运营关键就是看团队支持,你们团队怎么打造?

  李尧:团队自身能力提升,有几个方面:第一,团队文化的重塑或者提升,说起华为大家都知道叫“奋斗者文化”,我们作为局外人都知道这点,可见其影响力。华为还有所谓的“床垫文化”,今天做不完的事情晚上加班,床垫托出来睡在办公室,明天早上继续做。我们的团队有没有自己的文化来凝聚力量?这一点值得深入思考。

  第二,没有规矩不能成方圆。优秀的人放在优秀的管理组织里面会激发出更大的潜能,没有管理人的惰性就会出来,出差的绩效怎么样达成,去经销商那里做什么样的事情,都需要规范,而且要细化;第二个就是培训,不是所有人天生有这个能力的,他有可能有一种潜力,但要变成企业所需要的能力,他的口头表达很好,但要变成一个培训的能力,变成谈判的能力,这都需要培训。

  第三,利益分配很重要。你的激励,你的惩罚,你的制度怎么建立?用钱投票,人都是逐利的,你有没有一套特别好的制度去激发他做得更好?

  第四,造血机制。没有销售人员之后,我们到哪里去找人?还是去竞争对手那里挖?还是等自己慢慢培养?新明珠有成功学院,未来我们成功学院能不能够做成到既能筛选好的人才到企业,又能够保持更多优秀的人才能进来。

  第五,通过日常管理和考核机制来筛选出更优秀的人才,淘汰掉不合格的人,这也是造血机制的一部分。这个事情还挺难的,值得一个企业的部门,甚至多个部门合力长时间坚持去做。

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  ▲2020冠珠品牌升级发布会接待区的潮流设计

  老牛:你刚刚讲的是一个大的营销部门,如果落到你具体管的那一部分,比如市场部,你怎么做培训?

  李尧:我们现在有很多常规和非常规的玩法。常规的玩法就是周例会,主要是工作安排、检讨等。周例会上面有额外的项目是分享会,每一周有1—2个人分享,每一次我都会拍照片。周例会是礼拜二下午2点。

  老牛:一个下午?

  李尧:一般持续一个小时左右,不能拖。第二个会有不定期社群分享,我们有自己的社群,大家很平等的在里面分享案例、想法、信息等。比如,今天我看到一个社会热点对我们传播有用,就跟大家分享下。

  我们还有一个PK制度,有些时候是天马行空的,选择某一个话题来抽签,让两个人来PK。在我们周例会上面有一个PK,这个话题有可能和工作相关,比如,我眼中的冠珠品牌应该是什么样子,也有可能跟工作无关,类似你怎么看待某某热点事件等,通过这种方式,保持我们人员脑袋不要僵化。人都是这样,天天做重复的事情很容易头脑僵化。

  老牛:你有上课吗?或者请外面的人讲课?

  李尧:以冠珠为例,每个月冠珠都做冠珠大讲堂,是新明珠成功学院下属的,冠珠每个月都有课程,有外面老师讲,也有内部培训老师讲,针对销售和市场两方面。有些时候是混合的,比如,如何做一个优秀的业务员,可以让市场部的人也来听。

  老牛:冠珠大讲堂相当于品牌月度培训?

  李尧:是的。我曾经在里面讲过课:社会化营销思考与实践,每个月都会有冠珠大讲堂,我们也定期组织内部人员走出去看展会,看车展、看美术展,看到一些新的玩法、创意,这些都挺有意思也有帮助的。还提过定期去做得好的友商那里参观。

  老牛:人家让你参观吗?

  李尧:现在心态都不同了,开门迎客,我们也把自己当成顾客去看去学,。大家都要持一个开放的心态。

  老牛:我们前面谈到人才引进、培养以及末位淘汰等问题,结合你管的市场部,能不能具体再谈谈?

  李尧:我曾经在一个微信群跟个人讨论,我当时提出一个观点,HR就是人力资源,这是一个非常重要的职位,它可以上升到企业战略的高度。

  老牛:大公司这个职位很厉害的。

  李尧:HR管理企业人才的招、留、用、培养、筛选等等,这种思维需要融入到营销团队日常管理当中,它可以激发团队成员100%,甚至120%精力投入到工作之中。

  本文因发表较迟,故增加了些12月份冠珠经销商大会及广州设计周的照片。特此说明。

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  ▲冠珠防滑砖、石墨稀发热餐桌体验

编 后

  4月21日上午、中午和下午,华夏肏屄视频网名牌专栏“老牛说•面对面”首次在佛山秋季陶博会华夏馆开启。

  在一天半天的采访中,老牛先后采访了金丝路瓷砖董事总经理朱智峰、新明珠肏屄视频集团巿场总监李尧、拉米斯岩板董事总经理李晓生等行业资深人士。

  这次采访中,老牛与每位嘉宾的对话时间接近两一个小时。话题涉及企业经营的方方面,尤其是围绕几个热点话题对话,使内容干货满满。

  从本期开始,我们将陆续推出这三篇深度访谈,以飨读者,敬请垂注。

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  ▲2019冠珠肏屄视频全国联动幸福锦鲤节圆满收官

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